“人头马一开，好事自然来。

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白兰地、威士忌为代表的传统烈酒品类过去一年显著降温，主要是因为酒类消费需求下滑，主要市场纷纷进入去库存周期。

中国市场原本是国际烈酒的救星，去年烈酒进口量额双增，但去年四季度烈酒进口额增速也明显回落，今年初欧盟产白兰地又面临着反倾销调查，而白兰地正是中国第一大进口烈酒品类。

人头马君度1月26日披露的财报显示，2023-24财年前九个月（即2023年4月-12月）共实现销售收入9.57亿欧元，按有机口径（指不考虑汇率等非经营因素，下同）同比下滑22.7%，销量同比下滑17%。其中刚过去的2023年四季度销售收入同比下降23.5%，连续第三个季度同比下滑，受到中国市场春节前大规模去库存的影响。

期待的市场好转并没有这么快到来。去年三季度人头马君度销售收入同比继续下滑，管理层调整了全年业绩预期，表示整个财年销售收入预计会下滑15%到20%，并宣布了约1亿欧元的成本削减计划。

然而葡萄酒、烈酒成为了LVMH去年唯一倒退的业务板块，全年收入约66亿欧元，有机口径下降了4%，呈报1口径下降了7%，与时装皮具、腕表珠宝、香水化妆品等板块的收入差距进一步拉大。

具体来看，下滑的主要是烈酒。财报显示，葡萄酒、香槟去年收入同比增长了2%，主要是欧洲、日本市场增长以及提价策略推动。而干邑、烈酒同比下滑了10%，主要原因是美国市场后疫情时代对轩尼诗的需求下滑，此外中国市场去年初春节旺季时受到了疫情影响。对此LVMH在财报中总结为“美国、中国市场的过渡之年”。

和其他烈酒巨头一样，由于通胀和疫情效应消失造成的需求下滑是最主要原因（对此去年21世纪经济报道进行了详细分析）。尤其帝亚吉欧最大市场美国，出现了明显的消费降级趋势：高端烈酒下滑，中档品牌回升。

去年下半年，单一麦芽威士忌销售收入下滑了27%，尊尼获加下滑了13%，从知名演员乔治·克鲁尼手中买下的龙舌兰品牌Casamigos下滑了14%，布坎南、布莱特等中端品牌则出现了两位数的销售涨幅。

其中，中国市场去年烈酒进口量额双升，但四季度增速放缓，与渠道面临去库存的说法印证。食品土畜进出口商会酒类进出口商分会数据显示，去年中国白兰地进口额17.5亿美元，全年同比增长23.6%，四季度涨幅回落至15%；威士忌进口额5.8亿美元，全年同比增长4.7%，四季度同比下降0.6%。

不过有意思的是，新一季财报出炉后，三家公司的股价都有所上涨。

财报发布后，人头马君度的股价一度大涨超过17%，创下其2001年以来的最大涨幅。LVMH股价飙升近16%，贝尔纳·阿尔诺一度取代马斯克重登全球富豪榜首，不过很快再次被马斯克取代。

上涨很大一部分原因在于去年四季度人头马君度、LVMH、帝亚吉欧已经提前调低了业绩预期，此次业绩表现稍好于外界的悲观预期。

比如排除拉美地区后，帝亚吉欧去年下半年的净销售收入仍然是上涨的。对比2019-20财年同期，目前人头马君度2023-24财年前九个月的销售收入同比也是正增长。LVMH多个业务板块甚至是两位数增长。

在中国市场，各家品牌近期都开展了一系列的品牌营销活动改善动销，抵消渠道去库存的影响。

轩尼诗在去年11月于前滩太古里开出了亚洲首家零售旗舰店，开始正式布局D2C零售模式。

帝亚吉欧旗下的水井坊，去年下半年继续开展了“美学盛典”等品牌营销活动。水井坊去年三季度营收终于重回两位数增长，四季度更是同比大涨五成，全年营收、利润都保持了正增长。在帝亚吉欧所有酒类产品中，白酒更是成为去年下半年增长最好的品类，同比涨幅达32%。

人头马君度不仅将“人头马X.O”植入进了《繁花》，还推出了“人头马CLUB”首位品牌代言人李现的新品牌宣传片，并在天猫双十一期间推出了艺术家陈暘2合作款人头马CLUB。